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如果诺基亚完了,请不要责怪CEO埃洛普

时间:2013-11-28 22:00  来源:IT之家  阅读次数: 复制分享 我要评论

  自从iOS和Android横空出世,先后掠走诺基亚大片市场份额,但诺基亚依旧坚持走自主开发式路线,自去年N9 MeeGo系统惨败,到今年上半年Lumia 800和900受热捧让人一度觉得诺基亚还有希望复苏,再到Lumia920广告造假门事件,我们看到诺基亚一直在四处晃荡,寻找良方自救,甚至不惜大范围裁员和出售芬兰总部大楼。

  诺基亚CEO斯蒂芬·埃洛普使出浑身解数,但依旧收效甚微,现在只能依傍着微软Windows Phone,走一步算一步,未来趋势依然不明朗。

  虽然我曾经将将诺基亚公司比作成“食人魔”,但是这次面对面接触,诺基亚CEO斯蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)看上去并没有兴趣吃掉我。

  至少现在还没有。

  在诺基亚公司雇佣的一家美国旧金山公关公司(p.r. firm),这位诺基亚CEO正坐在一张沙发上,展示该公司最新推出的旗舰智能手机:搭载微软Windows Phone 8移动操作系统的Lumia 920。这款颜色亮丽的手机被摆放在玻璃咖啡座上,看上去像是一个小枕头,但实际上却是一个设计得巧夺天工的无线充电座。

  埃洛普是加拿大人,外表积极乐观,擅于社交,但在向我介绍诺基亚公司推出的新款手机时,错把“about”念成了“aboot”,这一细节暴露出了他从小在加拿大长大的事实。

  “拍摄镜头在这里,”埃洛普解释道,“它是可机械式浮动的,所以当你的手摇晃时——人的手有时会自然摇晃,然后这个摄像头会沿着相反的方向移动,以此消除人手晃动影响照片或者视频的拍摄效果。”诺基亚Lumia手机设计相当奔放,内置超强的地图应用(绝对不会像iPhone 5里的苹果iOS地图应用那样给人带来一个扭曲的3D世界),而且它超强的照相技术把iPhone及安卓系统智能远远抛在脑后。与此同时,它运行最新的微软Windows Phone 8操作系统包含有独特的“Metro“用户界面,在操作体验上行云流水,毫不逊色于市面上任何一款优秀的操作系统。

  

 

  但是就在我们快速聊天的过程中,埃洛普陡然把话题转向我在9月份写的一篇网站稿子,然后絮叨我不该那样刁难诺基亚,因为我在那篇文章中将诺基亚和它的竞争对手黑莓(RIM)描述成移动行业领域里的“行尸走肉型”企业,都在漫无目的地晃荡,让自己重获新生。一提起我把他掌管过2年的,拥有一百四十七年运营历史的诺基亚公司比作是一个令人毛骨悚然的“食人魔”,他就大为光火。埃洛普笃定不移地表示,新闻媒体及华尔街的分析师们对诺基亚的严厉评估绝对会被证明是一个错误。“人们会慢慢发现,这样一款搭载多种感应器,采用先进技术,拥有超强计算机运算能力,并且搭配云服务功能的产品可以提供大放异彩的用户体验,”他说,“时代发展瞬息万变,手机行业也是如此,但它目前仍是一个颇具开放性的领域。”

  但是,现在让我们用数据说话,看清事实的真相:据市场研究公司Gartner收集到的数据显示,在2007年,诺基亚占有全球手机市场上高达37.8%的份额,紧随其后的是,摩托罗拉占14.3%,三星占13.4%。然而好景不长,iPhone及安卓智能手机临世,将诺基亚塞班系统推入万劫不复的尴尬境地。事到如今,诺基亚在全球手机市场份额已下滑至19.9%,落后于三星的21.6%。事实上,目前现实情况比这些数字所反映的还要糟糕:诺基亚销售量可观的绝大部分手机都是低利润、售价低于100美元而且主要面向新兴市场的手机型号。经由瑞士信贷公司(Credit Suisse)分析师库宾德·加查(Kulbinder Garcha)预测,到2013年,诺基亚智能手机的市场销量份额将会下滑至2.4%。

  埃洛普自2010年开始担任诺基亚CEO起,诺基亚股价现在已经下跌75%。诺基亚公司从2008年盈利51亿美元掉价到过去12个月内持续亏损45亿美元的惨境。因为高达四十亿美元的债务高筑,国际三大信用评级机构标准普尔、穆迪公司及惠誉国际都纷纷把诺基亚公司的信用评级下调为“垃圾级别”。

  埃洛普作为领导诺基亚的第一位非芬兰籍CEO,作出了该公司前任领导们不愿意或者很难实施的一些艰难举措。诺基亚领导委员会一共有11名高管成员,他替换掉了其中的9人;自2010年9月开始,诺基亚已经宣布裁减掉了四万一千名员工,其中包括在与西门子合资建立的电信设备企业的17,000名员工;诺基亚公司关闭了旗下设立在芬兰萨洛(Salo)的欧洲手持设备加工工厂。与此同时,埃洛普对该公司的一系列繁杂型号的手机产品进行了合理化精简。在过去的12个月里,诺基亚推出了十二款不到的新款手机,然而就在四年前,该公司每年出的手机新品都要超过这个数字的两倍。尽管最近几年诺基亚公司在美国市场上所占的份额一直都在缩减,但是埃洛普通过努力协商也在一定程度上也改善了诺基亚在美国的销售情况。

  埃洛普是一名历练丰富的高管CEO,在进入诺基亚之前,他曾任职于瞻博网络公司(Juniper)、奥多比系统软件公司(Adobe)、图形与网络开发软件公司Macromedia、Lotus软件公司、及Boston Market连锁餐厅。直到2010年九月被招募到诺基亚时,他正扶着领导微软负责Office办公软件项目开发。埃洛普接受诺基亚之邀时,一度将诺基亚誉为“移动通信行业无可争议的领军企业”。但过了没多久,他恍然意识到他犯了一个错误,这家“这个无可争议的领军企业”正面临着无可争议的困境。埃洛普进入诺基亚还不到六个月,为了鼓舞士气,写下了著名的“燃烧的平台”备忘录,并分发给每位员工。在这份备忘录里,他用这样一幅画面形容诺基亚:在夜晚下的北海(North Sea,位于大不列颠群岛和欧洲大陆之间的大西洋海域)上,某个石油钻井设备正冒出熊熊大火,一个男人正站在上面岌岌可危。

  几天之后,诺基亚迫不得已,无奈“跳入冰凉刺骨的海水”,宣布新品战略彻底放弃自主研发的塞班(Symbian)系统,其中包括S60V5,S60V3,Belle,MeeGo等; 而未来该公司推出的所有智能手机都一律采用Windows Phone操作系统。“如今,移动设备操作系统领域三国鼎立的局势已经昭然若示,”他坦言解释说,其他两位大佬自然是谷歌Android及苹果iOS。

  这是诺基亚陷入僵局以来采取的唯一正确的策略,因为如果诺基亚当初选择加入安卓阵营,那么它只会自甘沦为像韩国三星Samsung、台湾宏达HTC及谷歌Google自己旗下的摩托罗拉移动部门一样的安卓手机供应商,没有自主研发的操作系统,将毫无品牌优势和特色。但是现在选择以统一采用微软Windows Mobile操作系统,诺基亚俨然成为微软在移动手机领域的重要合作商,相比其他对手拥有更多的优惠条件。但是这里有一个问题要考虑:在全球移动操作系统市场中,Windows Phone操作系统一直排名第六,未能跻身“前三”。而且,据Gartner发布的最新数据显示,目前Windows移动操作系统在全球手机市场上仅占有2.7%的份额,落后于谷歌安卓、苹果iOS、诺基亚塞班、RIM黑莓及三星在韩国政府鼓励下自主研发的巴达(Bada)移动操作系统。就在今年第二季度,Windows手机总销量仅为410万部,其中就包括400万部诺基亚Windows Phone Lumia系列手机;与此相对应的是,安卓手机的出货9850万部,苹果iPhone手机的出货2890万部。

  埃洛普于两个月前在纽约现身,和现任微软CEO斯蒂夫·鲍尔默一起向众媒体展示他刚才给我看过的Lumia手机,其中包括Lumia 920和相对廉价版的Lumia 820。诺基亚选择赶在苹果公司发布iPhone 5手机的一周前奋力一搏,向众多新闻媒体和华尔街分析师们展示新款Lumia手机。但是残酷的现实却是,华尔街分析师们见到诺基亚新款手机之后,都唯恐不及地选择往一边躲闪。当日诺基亚股价狂跌15%,恰巧是因为它没有立即公布关于新款手机的重要细节,比如说,已经敲定的运营商合作伙伴,以及正式销售价。后来,诺基亚即便宣布与AT&T运营商达成新款手机销售协议,但依然没有公布定价。而与此同时,苹果发布了新款iPhone5手机,正式开售24小时内订单量就达到了两百万台,而销售开始的首周更是打破以往iPhone 4S的销售记录,达到惊人的五百万台,要知道,这个数字可比Lumia手机今年度第二季度的总销量都还要高。

  纵览诺基亚Lumia系列以往在中国市场上的表现,Windows Phone产品并不具备价格优势,其应用商店里的应用数量远远落后于安卓和iOS,再有就是目前推出的品牌也不是很多,所以销量并不会太高,如果说要让市场份额回升还需一段时间检验。与此同时,埃洛普表示“Windows Phone销售不佳,主要还是因为这一切都归结于一个挑战,那就是如何打破苹果iPhone和Android设备在零售渠道的垄断地位。”总之,就目前趋势来看,诺基亚若是单纯依赖微软的特殊支持,而不是改变手机使用体验,也难以撼动消费者对诺基亚越来越无感的事实,诺基亚濒临破产也指日可待。

  那么,埃洛普现在还能采取哪些措施呢?当然还有一种治标不治本的解决办法,那就是放弃该公司非核心业务,缓解公司经费支出压力。他已经卖掉了诺基亚旗下的“Vertu”奢侈手机品牌。当然,如果埃洛普还可以找到买家的话,诺基亚与西门子合资成立的“诺基亚西门子网络公司(Nokia Simens Network)”也可以转售出去。就在本月早些时候,诺基亚继今年6月宣布在全球范围内裁员万人之后再次确定,为了执行剥离非核心资产计划,公司正在考虑出售位于芬兰埃斯波的总部大楼,估值约2亿欧元-3亿欧元(约合2.59亿美元-3.88亿美元),但不会将总部搬出芬兰。近年来,作为企业非核心资产剥离的一部分,多家芬兰大型企业已将各自总部大楼出售,比如说,芬欧汇川和斯道拉恩索的总部大楼均为租赁。诺基亚芬兰总部位于波罗的海沿岸,主体由玻璃和金属建造。

  当然,诺基亚拥有三万项移动通信专利技术,也可以选择和其他竞争对手打官司,完全能够占据很大的优势,以此获得的更多赔偿现金还可以给帮公司赢得更多的时间,来评估在现有电子消费品市场上,诺基亚是否还有希望成为全球排名第三的智能手机公司。

  埃洛普说,现在预测结果还为时太早,但是或许在未来的一段时间里,智能手机行业迅猛发展,可能会远远超过他的预知范围。除非诺基亚能想出一个周全之策,说服消费者放弃苹果和安卓设备,转投诺基亚阵营。但是,就算不是埃洛普,哪怕换成现任苹果CEO蒂姆·库克前去救火,步履维艰。